客户资产盈利能力应成为财务分析的重要组成部分

 

客户资产从新的角度审视企业的盈利能力，从而审视企业的财务战略。到目前为止，几乎每个企业都在仔细计算产品的盈利能力，即从产品的角度分析企业的盈利能力。为此，财务报表还应详细披露与各产品或区域分支机构相关的收入和成本，以及各产品或区域分支机构对企业利润的贡献（如利润分支机构报表）。企业将继续生产有利可图的产品，甚至生产多种相关产品，不能带来利润的产品将被企业放弃。这一结论的潜在假设前提是“产品是利润的来源”——这一前提很少受到怀疑。那么产品真的是利润之源吗？这种长期以来毫无疑问的观点正在受到质疑。以银行零售业为例。客户最初申请了一个活期存款账户。对于银行零售业来说，恶意透支大多是活期存款账户，因此银行倾向于认为活期存款账户是无利可图的金融产品。然而，如果客户在与银行建立关系后申请定期存款账户，或申请汽车消费贷款、购房贷款、购买证券存款，甚至办理房地产抵押业务，情况就会有所不同。如果这些业务与活期存款账户有关，那么最终活期存款账户就不会被抛弃。显然，长期的客户关系产生利润，利润更像是几种产品组合形成的稳定而有利可图的客户关系。由此可见，由于企业的利润来自客户，客户潜在成为企业财务战略中最重要的现金保管员。如果更好地了解客户支付现金的驱动因素，将有助于企业在盈利能力方面更有效地实现预期的利润目标。在当前以“客户至上”为导向的市场环境中，客户在企业中的作用越来越重要，相反，企业产品的地位将是次要的。因此，根据产品编制的财务报表反映长期经营观点将受到质疑，根据客户编制的详细财务报表可能更准确地反映企业的盈利能力和长期价值。如果企业努力工作，取得成效，客户资产价值将大大提高；相反，客户资产价值可能会降低，以抵消利润或增加损失。一般来说，在企业创业阶段和继续创业阶段，客户资产价值呈上升趋势，客户资产增加值一般为正，表明企业长期价值正在上升；在企业发展中后期，客户资产价值呈下降趋势，客户资产增加值为负，表明企业形成的客户资产价值正在向实际利润转变。客户资产价值的本质是未来收益的本期化，客户资产的增加值是未来收益变化的本期化。由于传统的金融体系通常采用统一的指标体系来衡量企业的业绩，往往有很大的局限性，因此在企业利润评价体系中引入客户资产盈利能力分析指标具有更大的战略意义和现实意义。

 

首先，将客户资产引入利润分析的最大价值在于它孕育了巨大商机的多方位客户需求。客户不仅执着于现有的忠诚品牌，更重要的是，他们往往构成其他产品的目标市场。因此，企业不仅要强调对不同客户采取不同的营销和沟通方式，还要善于根据不同客户的需求，结合需求相似的不同客户资产，通过自身的产品创新、与供应商或经销商的联盟、转售（购买）等方式开发利用客户的潜在需求，从而扩大客户资产，增强盈利能力。

 

其次，将客户资产引入利润分析的价值在于，企业可以有效地投资和运营客户资产，实现客户资产的保存和增值。客户需求差异化的发展促进了一对一的营销模式。未来，市场不仅需要企业为客户提供个性化的产品和服务，还需要企业将有限的营销成本直接花在每个不同的个人身上。因此，企业应根据不同的客户价值确定投资多少资产，如何投资，以及如何从客户身上收回价值。客户资产的保存和增值一方面是培养忠诚客户的过程，另一方面也是充分利用客户价值的过程。

 

第三，将客户资产引入利润分析的价值在于让企业了解客户资产的规模经济、转移成本和结构。客户资产的规模经济表现为：客户资产规模越大，企业的维护成本和运营成本越低，迫使进入者从一开始就面临成本劣势。客户资产的价值增长能力在于客户资源的共享。客户资产可以降低企业的整合成本，使企业在生产过程中从副产品中获得增量收入。Griffin（1995）提出以客户份额代替市场份额作为衡量企业绩效水平的指标，即企业应注意其产品和服务在单个客户总消费支出中的份额，通过提供满足客户相关需求的商品来提高利润率，从而创造最大的客户终身价值。转移成本将使高质量的客户资产对企业有很强的依赖性，这构成了客户资产的移动壁垒。竞争对手仅仅依靠低价策略往往不会导致客户资产的大幅减少，而需要从产品、服务、价格、促销组合等方面支付大量的转移成本。在客户资产结构和客户资产中，忠诚客户比例越高，客户资产规模越大，企业平均服务成本越低，由于学习和经验曲线，可以比竞争对手提供更高的服务价值，使企业在提高客户满意度的前提下，通过培训和提高客户忠诚度，加强客户对企业的依赖，提高客户转移成本，建立客户高维护率。有效利用客户的口碑效应和学习效应，实现客户数量和质量的延伸，将潜在客户转化为真实客户，将真实客户转化为老客户，将老客户转化为忠诚客户，可以进一步优化客户资产结构，最大限度地发挥客户价值。

 

总之，认真评价和分析客户资产是企业制定有效战略的基础。它可以发现对企业长期盈利能力有重大影响的战略活动，这应该是企业未来财务管理和分析的主要重点。